Envases cada vez más personalizados, la búsqueda de la naturalidad desde la tecnología, materiales eco-friendly, series más cortas y plazos de tiempo más reducidos son algunas de las tendencias que se distinguen en relación al packaging de productos de belleza, tanto si se distribuyen en perfumería como en farmacia o estética.
Estas fueron algunas de las conclusiones a las que se llegaron en la mesa redonda sobre packaging de belleza celebrada en el Palacio 1 de Fira de Barcelona, moderada por nuestra revista News Packaging, a la que asistieron: Albert Sanahuja, de Decopak Europ; Raquel Guirado, de Cosmeprint; Jordi Pallejà, de Thalgo; Maribel Belles, de Natura Bissé; Miguel Ángel Herranz, de Genocosmetics (Genoxage); María Torrubia, de Idesa Parfums; Álex Vallbona, de Birchbox; e Iván Borrego, cluster manager de Beauty Cluster Barcelona, además de Ada Bergillos, Maica García y Carles Solsona, de Podium Ediciones, editorial de la revista News Packaging, y de Alba Batiste, directora de marketing de Hispack, y Xavier Pascual, director de Hispack.
¿El 60-70% del éxito de un producto se debe al packaging? Muchos de los presentes coincidieron que sí, sobre todo si se desconoce el producto. “Es a partes iguales eficacia e ilusión”, dijo Miguel Ángel Herranz, director general de Genocosmetics (Genoxage), quien pronosticó que el packaging del futuro sería uno inteligente que incorporase la personalización, el diseño, la tecnología y la ecología, en producciones cortas.
“El packaging debe reflejar los valores de la marca”, hizo encapié María Torrubia, de Idesa Parfums; es decir, es muy importante que el envase transmita la filosofía de la firma.
En cuanto al packaging propiamente dicho, a rasgos generales, según Raquel Guirado, Sales Manager de Cosmeprint, una tendencia clara es el color blanco, que denota limpieza y seriedad, así como el plata, sinómimo de “mayor calidad”; aunque se trate de dos envases iguales, si uno de ellos es plateado ya “parece” superior, la percepción de la metalización revaloriza el producto. “El cliente tiene mucho más conocimiento de packaging, hay más cultura de packaging”, afirmó.
A este respecto, Albert Sanahuja, general manager de Decopak Europ, declaró: “La tendencia al blanco es clara, en cualquier superficie tanto en plástico como en aluminio, en vidrio también, pero menos. La metalización al vacío siempre ha existido, pero depende del producto que se pueda hacer de una manera u otra”. Albert Sanahuja mencionó el excelente resultado conseguido por Adrenaline de Enrique Iglesias, un frasco completamente rojo pintado por Decopak, que ha conseguido un galardón en la última edición de los Premios de la Academia del Perfume. También coincidió en el auge de los plateados. “Los clientes nos preguntan ¿qué tienes de nuevo?”, buscan una mayor diferenciación a través de la personalización de sus productos.
Precisamente el tono plateado es característico de Natura Bissé, tal como señaló Maribel Belles, una marca de cosmética cuya ascensión ha sido muy rápida y se ha consolidado como un referente en el mercado.
En packaging de cosmética de tratamiento es difícil innovar, porque la investigación, la formulación de los productos requiere más tiempo que otros sectores, como es el caso del maquillaje, ámbito donde las novedades se suceden con mayor rapidez. En cuanto a la forma de dispensación, destaca el sistema airless, que protege la formulación de la oxidación y la contaminación de agentes exteriores, además de permitir el máximo aprovechamiento del producto, ya que no queda remanente del mismo. La evolución de bombas y válvulas permite la creación de envases de dosificación más precisa. De hecho, el sérum o suero es el tercer producto más vendido, aunque el tarro sigue siendo el número uno, tal como indicaba, María Torrubia, responsable de la marca Anne Möller de Idesa Parfums.
Respecto a las nuevas tecnologías, Álex Vallbona, director general de Birchbox en España, comentó: “a través de las redes sociales e internet, el consumidor tiene un altavoz para hacer llegar a las marcas sus necesidades. En nuestro modelo de negocio, aún lo vemos más rápido, hay una tendencia hacia más eficacia y menos producto aspiracional, así como temas más ecológicos”.
En cuanto al canal de distribución, los productos de cuidado facial, corporal y capilar cada vez cuentan con más espacio en los lineales de las farmacias. Han ido adquiriendo protagonismo, una vez que los farmacéuticos han visto que podía ser una fuente de ingresos que compensase la caída de beneficios por la venta de otros productos de OTC y de medicamentos. “El producto que hasta ahora se distribuía en el canal farmacéutico quería transmitir la eficacia que había detrás, seguridad, y ahora determinadas marcas están evolucionando hacia la generación de emociones e ilusión, lo que finalmente forma parte de cómo vender el producto. Al final el packaging no deja de ser un elemento más dentro del marketing y la comunicación”, afirmó Álex Vallbona.
“La cosmética es eficacia e ilusión. Si la cara es el espejo del alma, el packaging es el espejo de la cosmética. Aunque la farmacia es el único canal que crece, le sobra un poco de blanco y plata y le falta un poco de ilusión”, dijo Miguel Ángel Herranz.
Así, los productos de dermocosmética disponibles en las farmacias tienen ahora unas texturas mejoradas, así como unos packagings más atractivos. Pero para que esta tendencia continúe, los asistentes a la mesa redonda comentaron que es necesaria una mayor formación en este ámbito del personal de las farmacias. En este punto, Jordi Pallejà, director gerente de Thalgo, coincidió que también es necesaria una formación más profesional de las esteticistas, así como elevar la actual a un grado universitario, lo que daría más confianza y seguridad a la consumidora.
Finalmente, el director de Hispack, Xavier Pascual, habló sobre la próxima edición del Salón, que se celebrará del 21 al 24 de abril en el recinto Gran Via de Fira de Barcelona.
