«Considero imprescindible trabajar muy bien el concepto»
Sutil es un estudio creativo de diseño y comunicación gráfica especializado en identidad y packaging (www.sutil.pro). En esta entrevista, su fundador y director, Gabriel Morales, nos habla de su larga experiencia profesional y nos da su opinión sobre el mundo del diseño.
¿Qué le llevó a estudiar gráfica publicitaria?
Desde pequeño siempre tuve inquietud por todo aquello que tenía un componente artístico, pero no supe lo que era el diseño como tal hasta pocos años antes de comenzar a estudiar Gráfica Publicitaria.
Descubrí que existía una formación reglada y vinculada con el diseño gracias a una serie de casualidades y a partir de aquel momento comencé a interesarme por esta profesión y sus fundamentos, algo que rápidamente me cautivó e hizo que decidiese dirigir mi formación y mi carrera hacia ahí.
¿Qué balance hace de su etapa en Dorian?
Fue una etapa increíble. Crear un estudio de diseño y conseguir ponerlo en marcha y mantenerlo desde cero, sin ninguna formación empresarial, sin ningún contacto ni cliente, sin un portafolio que poder mostrar y en un momento de crisis como la que vivíamos en el 2009 fue un gran reto.
Por un lado se convirtió en una plataforma que me permitió colaborar con grandes clientes y realizar fantásticos proyectos y por otro un medio que puso sobre la mesa múltiples cuestiones que van más allá de los aspectos vinculados a la comunicación y que son de vital importancia para el buen funcionamiento de cualquier negocio.
Podría decir que fue una especie de Master en muchos sentidos.
¿Por qué creó el estudio creativo Sutil?
Por la necesidad de buscar nuevos retos. Siempre he sido una persona inquieta y con el paso del tiempo fui descubriendo que la estructura planteada para Dorian tenía unos límites que no me permitían evolucionar.
Poco a poco fui sintiendo la necesidad de poner en marcha un proyecto que me sacase de mi zona de confort y que a su vez fuese un fiel reflejo de mi forma de entender tanto el diseño como todo aquello que está relacionado con la gestión y el funcionamiento propio de un estudio.
Y el resultado es Sutil, un estudio que recoge la experiencia vital acumulada a lo largo de toda mi trayectoria vital y profesional.
Están especializados en identidad y packaging. ¿Cómo ha evolucionado la forma de entender el packaging en estas dos décadas?
En España el diseño gráfico es una profesión relativamente joven. No debemos olvidar que tan solo unas décadas atrás el diseño como profesión no existía y eran muy pocas las personas especializadas que se dedicaban a este oficio.
Era un tiempo en el que la situación de hermetismo que se vivía en el país hacía que sus gestores lo considerasen menos necesario y la inversión en este sector estaba menos extendida. Y lógicamente estas cuestiones incidían directamente en lo que se consumía visualmente.
La apertura de España al mundo a partir de la década de los 80, la posterior y más reciente globalización y unos mercados actualmente cargados con una gran cantidad de referencias que compiten entre ellas, han ido certificando que no basta con tener un gran producto, sino que también hay que saber explicarlo y venderlo.
Y las marcas han ido descubriendo que al igual que destinan recursos a otras cuestiones con el fin de obtener resultados de calidad, necesitan destinarlos también a profesionales cualificados en los campos de la comunicación y diseño si quieren que los mensajes lleguen a sus consumidores, por lo que de una manera natural el sector se ha ido industrializando y profesionalizando.
Entrando de manera más precisa en las últimas dos décadas, entre las evoluciones que ha habido se podría destacar una mayor apertura por parte de las grandes marcas a la hora de colaborar con estudios de diseño más pequeños, en los que han ido encontrando una mirada más fresca con respecto a la que venían proporcionándoles las grandes agencias, o una mayor sensibilidad y conciencia con todo aquello relacionado con la sostenibilidad.
¿Qué importancia conceden a los materiales?
La elección de unos materiales u otros es crucial a la hora de realizar un proyecto y es por ello por lo que esta cuestión está siempre sobre la mesa durante el proceso de desarrollo.
En ocasiones la elección del material es una cuestión que va estrechamente relacionada con el planteamiento creativo, en otras es un recurso que puede ayudar a terminar de definir y matizar una idea y el posicionamiento de los productos, en otras un factor determinante a tener en cuenta en relación a los costes de producción o la sostenibilidad, etc.
Y puesto que todo ello incide en el resultado final, la elección de unos materiales que contribuyan a transmitir el mensaje y que hagan viable una producción, tanto a nivel técnico como económico, es una cuestión que se evalúa como sumo detalle en cada proyecto.
¿Han tenido problemas con la escasez que ha habido el pasado año?
Esta fue una cuestión que afectó directamente a productores y fabricantes y que en consecuencia tuvo una cierta incidencia en los procesos de trabajo internos que realizo.
En términos generales supuso una dilatación de determinados procesos de producción, que en condiciones normales podrían haber sido más rápidos, o alguna variación con respecto a algún tipo de soporte, pero mi proceso de trabajo me mantiene alerta en relación a la viabilidad de los proyectos en todos los sentidos, por lo que a efectos prácticos no acabó suponiendo un problema destacable que no pudiese resolver con una buena planificación.
Además de aspectos funcionales, ¿transmitir la filosofía de la marca es lo más importante a la hora de diseñar un packaging?
Cuando hablamos de productos la prioridad acostumbra a ser la de comunicar aquellas bondades o características específicas que los hacen únicos y diferentes a los de la competencia, pero también representan a marcas y por lo tanto son en sí mismos canales a través de los cuales las compañías se comunican con sus consumidores.
Es por ello por lo que para mi es de vital importancia conocer todo aquello que pueda formar parte de la marca, el producto y su contexto para encontrar el tono adecuado, tanto a nivel conceptual como visual, que mejor se vaya a adaptar a aquello que se quiere comunicar.
¿Cómo se consigue con una etiqueta? ¿Es la tipografía el elemento más importante?
Siendo muy meticuloso y exigente. Condensar en un etiqueta o el conjunto de un packaging todo aquello que conforma el universo de una marca (su historia, su visión, sus valores…) y destacar aquello que la hace especial a ella y a sus productos, es un gran reto que implica dedicación y rigor.
Con respecto a lo más importante, sin ningún tipo de duda para mí lo principal es conseguir que los mensajes lleguen a los consumidores y conecten con ellos de un modo singular y memorable.
Partiendo de esa premisa considero imprescindible trabajar muy bien el concepto. Trato siempre de encontrar aquello que hace único a una marca o producto para construir alrededor un concepto que ayude a ponerlo en valor y que ejerza de base sobre la cual construir todo lo demás, desde el tono del lenguaje a utilizar hasta la elección de la tipografía, los colores, los materiales, etc.
¿Por qué se decide incorporar una ilustración? ¿Qué valores aporta?
La ilustración es un medio “relativamente accesible” que permite explorar y desarrollar los conceptos con una gran variedad de registros, tantos como ilustradores/as podamos encontrar, haciendo que los resultados puedan ser siempre tan diversos como se quiera.
Pero no creo que la ilustración como medio aporte necesariamente unos valores concretos, sino que será lo que se represente con la ilustración y el estilo en el que se haga, lo que acabará transmitiendo unos valores u otros.
¿Son los clientes conscientes de la importancia de ser más sostenibles?
Sin ninguna duda. La cuestión de la sostenibilidad llegó afortunadamente para quedarse y creo que la importancia que va a ir cobrando con el paso del tiempo será cada vez mayor, haciendo que aquellas marcas que no sean honestas y respetuosas en su discurso y sus acciones sean penalizadas por parte de los consumidores.
Háblenos de dos de sus trabajos.
Hace ya bastante tiempo que me encuentro especialmente satisfecho con aquellos proyectos que consiguen resolver de manera muy precisa las necesidades comunicativas de los clientes con los que colaboro, por encima de si el resultado final pueda ser más o menos vistoso o exuberante.
Es el caso por ejemplo de Labor de Sol y Tinto de Luna, dos vinos de Bodegas y Viñedos Novos cuyo concepto e imagen gráfica narra los orígenes de sus viñas y rinde un sentido homenaje a sus ancestros, aquellos que pasaron duras jornadas de trabajo en la viña bajo el Sol y que a disfrutaron posteriormente de largas noches de descanso y disfrute a la luz de la Luna.
Una imagen en la que la poesía se apodera de los vinos gracias a unas escenas cargadas de simbolismo que ponen en valor el legado familiar de la bodega y que conecta a los vinos con su propia historia.
O el caso de la actualización del diseño del vino Pétalos, de Descendientes de J. Palacios, que vengo realizando desde hace más de 10 años.
Un trabajo sumamente riguroso y respetuoso con un vino clásico e icónico de Bierzo, que ha supuesto desde pequeños retoques y ajustes de algunos aspectos caligráficos formales para actualizar la representación gráfica del nombre, hasta la apertura visual del componente pictórico de la etiqueta para lograr que la imagen del vino sea diferente cada añada sin perder ni un ápice de coherencia visual.
Ha conseguido diferentes premios por sus proyectos. ¿Realmente ayudan los reconocimientos?
No tengo constancia de que haya llegado ningún cliente fruto de la obtención de un premio, pero creo que todo suma y ayudan a dar una cierta visibilidad y exposición a tu trabajo.
También creo que para algunos clientes pueden suponer un aval que les proporcione una cierta garantía o tranquilidad a la hora de escoger un profesional u otro.
¿Cree que es importante acudir a ferias?
Creo que es importante ser inquieto y tener curiosidad por aquello que sucede en los sectores en los que uno desarrolla su profesión, ya sea acudiendo a ferias o tratando de informarse a través de otros medios.
Si esta asistencia se hace con fines comerciales creo que la cuestión dependerá entonces de la forma en la que cada uno decide comunicarse con los clientes, pero siempre he pensado que la finalidad de las ferias
es la de realizar una función comercial por parte de los expositores hacia los asistentes y no al revés.
En mi caso concreto intento tener un trato muy cercano con todos aquellos clientes con los que colaboro y a su vez soy selectivo y meticuloso a la hora de contactar con alguno con el que me gustaría colaborar, por lo que si voy a una feria es únicamente para aprender o para saludar a aquellos clientes a los que no veo en persona habitualmente por cuestiones de distancia.
¿En qué están trabajando actualmente?
Sobre la mesa tengo actualmente varios proyectos de Identidad y Packaging que van desde el rediseño de un cava, el rediseño de una bebida espirituosa, la creación de la imagen de varios productos nuevos y varias líneas de productos para distintos clientes o la comunicación gráfica general de algunas marcas a las que les gestiono todo aquello que comunican hacia el exterior.
