«Somos un estudio donde anteponemos la creatividad a todo y nos apasiona el diseño»
¿Cómo nació Narrow House?
Tras años trabajando en grandes agencias de diseño de España y Reino Unido, decidimos montar nuestro propio estudio con la idea de hacer las cosas de un modo diferente: más cercano, con un enfoque menos mercantilista, y poder crear un espacio donde la creatividad y el cliente fueran la prioridad en todos nuestros proyectos.
Se definen como «apasionados por el diseño», con un lema: «cabeza, corazón y sentido común». ¿Puede explicarnos un poco más su forma de entender el diseño?
Somos un estudio donde anteponemos la creatividad a todo y nos apasiona el diseño. El diseño para nosotros no solo es producir algo bello y atractivo, sino que implica cumplir los objetivos de nuestros clientes y resolver un problema o necesidad. Pensamos que diseñar sin restricciones, sin objetivos y sin tener en cuenta al cliente y sus necesidades no es diseño, es arte.
Y entendemos el diseño como el proceso por el cual resolvemos las necesidades de comunicación visual de nuestros clientes, existiendo en este proceso tres tipos de parámetros: racionales-ideacionales (mente); emocionales (corazón) y funcionales (sentido común).
Para nosotros, todo diseño tiene que funcionar en estos tres niveles y trabajamos con este objetivo: creamos una idea o concepto basada en nuestra experiencia y conocimiento (cabeza), que conecta emocionalmente con el cliente, consumidor y con nosotros mismos (corazón), y que se pueda llevar a buen término, ser realizable y situarse dentro de las restricciones presupuestarias y de producción de nuestros clientes (sentido común). De ahí nuestro lema: con cabeza, corazón y sentido común.
¿Qué caracteriza a un buen diseño de packaging?
Para nosotros un buen diseño debe cumplir y superar los objetivos iniciales de nuestros clientes, o resolver un problema de una manera innovadora o creativa. Si además es llamativo y conecta emocionalmente con el consumidor, haciéndole sonreír, o generar un sentimiento de nostalgia, por ejemplo, es un plus.
Como diseñadores de packaging que somos, si cogemos un pack, lo admiramos, suspiramos y decimos «ojalá lo hubiésemos hecho nosotros», ¡entonces es un buen diseño!
En sus proyectos, la ilustración es muy importante. ¿Por qué?
Quizás muchos de nuestros diseños estén basados en ilustraciones simplemente por el tipo de cliente y de proyectos que atraemos, pero no creemos que la ilustración sea más o menos importante que otros aspectos del diseño (tipografías, fotografía, color, acabados, etc.). En nuestro caso, la ilustración nos permite crear no solo un vínculo afectivo con el público, sino también contar historias que son las que dan sentido y significado al universo del branding.
¿Qué papel juega la tipografía? ¿Y el color?
Como comentamos anteriormente, la tipografía, el color y los acabados son solo algunas de las herramientas de las que un diseñador dispone. A veces, en un diseño el color es lo más crucial, otras veces tiene menos importancia. Lo mismo ocurre con el papel y acabados, a veces la elección del papel es fundamental, mientras que otras veces no hace falta un papel tan especial. Cada proyecto, cada diseño y cada cliente es diferente y, como diseñadores de pack, tenemos que combinar bien esta mezcla de herramientas para que el diseño consiga su objetivo.
Algunas de sus creaciones parecen casi obras de arte, como por ejemplo el packaging de Dr Hahnz. ¿Es el arte una fuente de inspiración?
Creo que la mayor parte de los diseñadores tienen cierta experiencia en el arte (en su acepción más amplia) pero, sobre todo, tienen amor por el arte.
Steve Jobs definía la creatividad como el proceso de conectar cosas. En el proceso creativo todo puede ser fuente de inspiración: la historia, la literatura, el arte en su sentido más amplio… pero también nos inspiran sucesos banales de nuestro día a día.
Por ejemplo, para el proyecto de vino blanco Ainé, de Adega Conde de Albarei, la referencia conceptual que empleamos es la mitología: la diosa Ainé, diosa celta del cielo y la fertilidad. Para el proyecto de comida de animales de Dr Hahnz que comentáis, la inspiración nos vino de la película de Doctor Dolitle, en la que el protagonista aparece rodeado de animales.
Pero, como hemos mencionado, para nosotros el diseño no es arte. El arte trata de comunicar emociones, opiniones o sentimientos de los artistas… y nuestro trabajo trata de cumplir un objetivo y resolver problemas o cubrir necesidades.
No obstante, como otros muchos diseñadores, somos apasionados del arte y por eso cada navidad nos atrevemos a producir un belén que compartimos con nuestros amigos y clientes… este proyecto es autoiniciado, sin encargo, sin clientes… y en este caso concreto, sí consideramos que esto es arte (o nuestro intento de hacer arte), no diseño.
Trabajan sobre todo para el sector de alimentación y bebidas. ¿Cree que es el más abierto a la creatividad?
Pensamos que todos los sectores están abiertos a la creatividad e inmersos en un proceso de cambio constante. La cuestión es hasta dónde se puede llevar esa creatividad, cuáles son sus límites. Y la respuesta viene casi siempre marcada por las condiciones del encargo y las limitaciones perceptuales del cliente y consumidor.
Pensemos, sin ir más lejos, en cómo el mundo del vino, por hablar de un sector en el que somos expertos, ha cambiado sus códigos de representación en las últimas décadas. Primero con la llegada de los llamados “vinos del nuevo mundo” (Australia, Argentina, USA…), cuyos diseños no tenían las restricciones culturales y el anclaje tradicional de los vinos europeos y, posteriormente, con la incorporación de las nuevas generaciones de consumidores, con una visión más abierta a nuevas experiencias y muy distinta de lo que es el vino como producto, lo que ha tenido un reflejo directo sobre el diseño de estas etiquetas.
Romper los códigos es muy difícil, por lo que, en ocasiones, los cambios generacionales dentro de los clientes son los que permiten abrir una puerta a nuevos códigos creativos, pero no pensamos que esto afecte solamente al sector alimentación y bebidas, es algo general. Si el cliente quiere arriesgarse a romper/cambiar códigos creativos establecidos, independientemente del sector del que provenga, lo hará (hay un mayor riesgo, pero también la posibilidad de mayores recompesas).
¿Han realizado proyectos para otros sectores?
Sí, aunque la mayor parte de nuestro trabajo es en el sector de alimentación y bebidas (gran consumo), tenemos la suerte de trabajar y haber trabajado en otros sectores como el bricolaje, higiene, parafarmacia, etc. Es normal centrarse en determinados sectores porque cuando un cliente ve nuestro trabajo es porque está buscando a alguien que le resuelva problemas de comunicación concretos y de una manera determinada, y se suelen fijar en productos similares a los suyos. Además, muchos de nuestros nuevos clientes vienen recomendados por otros de su mismo ámbito de actividad. Pero, por suerte, también se fijan en nosotros otros clientes provenientes de otros sectores. Somos afortunados de poder trabajar en proyectos y sectores muy diversos.
Háblenos de dos de sus trabajos.
¡Es difícil elegir solo dos! Como diseñadores, nuestro proyecto favorito es en el que estamos trabajando en ese momento. Uno de nuestros últimos proyectos ha sido para Néboda, una joven empresa de agricultura vertical de Galicia. Nos contactaron para que les ayudáramos con el lanzamiento de su marca y su primer producto (albahaca fresca). Después de conocer al equipo, quedamos impresionados con su pasión y energía, e intentamos reflejarlo en nuestro diseño de pack y mostrar las personas y filosofía detrás del proyecto, a la vez que informar a los consumidores sobre el concepto de agricultura vertical. Nuestra solución fue crear una «familia» de personajes divertidos que se dedican a la tarea diaria de cultivar sus productos «verticalmente».
Otro proyecto al que tenemos mucho cariño es «La Picona». Al igual que en Néboda, es un diseño que utiliza la ilustración y el humor. Somos grandes apasionados de inyectar humor, siempre que sea posible, en nuestros diseños. La Picona es una gama de salsas bravas tradicionales españolas (suaves, picantes y «me arden los ojos»). Creamos una ilustración basada en los naipes españoles, con elementos ocultos en la etiqueta que contaran un poco acerca del producto y su origen (diablos, la bandera de Madrid, etc.), y realizando pequeños cambios en la ilustración principal para ayudar a comunicar el nivel de picante. La etiqueta incluye acabados dorados y barnices de serigrafía para comunicar que es un producto premium.
¿Cuáles cree que son las tendencias en diseño de packaging actualmente?
Es difícil contestar a esta cuestión porque vivimos en un mundo de hibridaciones culturales constantes, aunque algunos apunten ciertas tendencias. Existen agencias con un marcado estilo retro, otras con un estilo más minimalista. Algunos hacen de la ilustración y el lettering manual su leitmotiv, otros usan la fotografía como el elemento central de sus diseños…
Estar pendiente de cómo evolucionan las tendencias de diseño está bien pero, en ocasiones, sentimos que el diseño de packaging se está centrando demasiado en estas tendencias en vez de en los clientes o en el problema que necesita solución. Y, a veces, las marcas se actualizan demasiado, perdiendo toda su historia, para acompasarse a los nuevos tiempos y encajar con las tendencias actuales (blanding).
Para nosotros, lo más importante y lo que debe primar por encima de la evolución y tendencias del diseño, es que este cuente la historia del cliente (si la tiene), y le ayude a transmitir su mensaje de la mejor manera.
¿Hacia dónde evoluciona el sector del diseño?
Esta es una pregunta a la que nadie puede contestar con certeza, pero esperamos que la evolución parta por volver a una actitud centrada en el cliente, y nos demos cuenta de que el diseño no solo se trata de hacer que los packs sean atractivos sino que deben cubrir una necesidad.
¿Cree que las nuevas tecnologías como la IA tendrán un papel decisivo en el futuro?
Sin duda. La IA está aquí y llegó para quedarse… Hay problemas de base relacionados con los derechos de autor, problemas de producción, falta de individualidad… pero pensamos que la IA puede ayudar en el proceso de diseño.
La IA, al igual que todas las tecnologías que han surgido en el pasado, está cambiando no solo la manera en la que trabajamos sino también nuestra manera de pensar, tal y como también lo hizo en su día la introducción de los Macintosh, que cambió el panorama del diseño, formal y conceptualmente.
Lo importante es tratar a la IA como cualquier otra herramienta de diseño, igual que veríamos a Photoshop, Illustrator o incluso a un lápiz.
Desde nuestro punto de vista, el problema con la IA es que permite a los «no diseñadores» crear cosas bonitas… sin embargo, el diseño tiene que ir más allá de lo estético. Estamos en una encrucijada en la industria del diseño, si solo nos concentramos en la apariencia corremos el riesgo de extinción; en unos años cualquiera podrá crear envases atractivos, pero solo un diseñador puede pensar más allá, contar una historia y ayudar a una marca a destacar. Ahí reside nuestro gran reto.
¿Cuáles son sus próximos proyectos?
Afortunadamente, en este momento, nuestro estudio está ¡muy, muy ocupado!
Seguimos abriendo nuestro espectro de clientes, habiendo incrementado en los últimos años nuestro número de clientes internacionales, principalmente por varias razones. Es un signo del proceso de globalización en el que estamos inmersos. No solo las mercancías se mueven de un lado a otro del planeta, también las ideas.
En segundo lugar, las reuniones online, potenciadas por la pandemia, han permitido la deslocalización y poder trabajar con clientes de diferentes países desde cualquier lugar del mundo.
Y en tercer lugar, ¡hablamos bien el inglés!
Tenemos entre manos, entre otros, proyectos de packaging para vinos, fragancias y alimentación. El estudio está lleno de proyectos interesantes que esperamos poder compartir pronto con los lectores de News Packaging.
