Tras estudiar la base de datos de estudios realizados con su herramienta de gestión de marcas NeedScope, TNS desvela cuáles son las 8 palancas que convierten a las marcas en totalmente irresistibles, es decir, en la elección automática, inevitable o instintiva para satisfacer determinadas necesidades de los consumidores. Para ello, las marcas irresistibles logran apelar tanto a las decisiones instintivas como a las decisiones más reflexivas que operan nuestra conducta. Estas 8 palancas son Know-how, Momentum, Differentiation, Emotion, Symbolism, Nexus, Alignment y Unity. Know-how: Credenciales y Expertise.
El know-how es un factor higiénico básico para cualquier marca que quiera ser irresistible ya que otorga credibilidad a la marca, y convence a los consumidores de que esa marca es la mejor solución posible para una necesidad concreta. Se trata de una demostración consciente de que la marca sabe lo que hace que varía en función de la categoría de producto. Por ejemplo, Bang & Olufsen es reconocida por la excelencia de sus productos. A Nike se le atribuye este valor a partir del tipo de sponsorización a estrellas. deportivas.
Momentum: Vitalidad de marca. Para ser irresistible, una marca tiene que evolucionar constantemente para mantener a los consumidores interesados y comprometidos. Coca-Cola ha logrado mantener su Momentum durante más de un siglo. Samsung ha creado recientemente su Momentum en el segmento de electrónica de consumo con fuertes innovaciones.
Differentiation: Relevante y reconocible. Las marcas irresistibles necesitan un aspecto diferencial que realmente importe a los consumidores, que se transmita en todos los aspectos de la marca. Dove ha logrado un posicionamiento de marca diferenciado en torno a la “Belleza Real”.
Emotion: Significado y sentido. La emoción otorga a las marcas irresistibles un significado y un propósito único a los ojos de sus consumidores. Las marcas de moda y de automóviles son claros ejemplos, pero piensa también en Vodafone y Gillette, por ejemplo, que tocan las emociones instintivas de conexión y masculinidad respectivamente.
Symbolism: El lenguaje de la emoción. Las marcas irresistibles gestionan el simbolismo para evocar emociones particulares y utilizan este significado simbólico en todos sus elementos: desde el diseño del producto o el pack, hasta el tono de voz, la música, el logo, el servicio y el punto de venta.
Nexus: Conexión en todos los niveles. Las marcas satisfacen tres niveles de necesidades: funcionales, sociales y emocionales. Cuando una marca logra conectar con fuerza y de forma natural estas capas, con una vinculación emotiva, adquiere un buen Nexus y por tanto mejora su irresistibilidad.
Alignment: Consistencia en todos los puntos de contacto. El gran reto para una marca es alinear el look, el mensaje y la emoción en todos los puntos de contacto. Las marcas que lo hacen, aumentan su irresistibilidad y maximizan su presupuesto de marketing.
Unity: Arquitectura de marca cohesionada. Las marcas irresistibles pueden incorporar con éxito marcas madres, sub-marcas y variedades en distintas formas, manteniendo la unidad intrínseca en la arquitectura de marca y sin perder la respuesta emocional que genera.
Para cuantificar los beneficios de la irresistibilidad, TNS ha determinado el Índice de Irresistibilidad (IQ, Irresistibility Quotient) para más de 1.000 marcas: una marca totalmente irresistible tendría una puntuación de 100, y por tanto una alineación perfecta con las necesidades del consumidor. Del estudio de TNS se desprende que las marcas verdaderamente irresistibles son pocas: sólo el 16% de las marcas logran un IQ de 70 o más, y sólo el 4% de las marcas supera el 80. Las 8 palancas claves para lograr que una marca sea irresistible están presentes en cualquier marca con un IQ de 70 o más.
