Lo Siento es un estudio de diseño gráfico ubicado en Barcelona, España, fundado en 2007. Su filosofía se basa en la creatividad, la innovación y la experimentación constante a través de procesos artesanales, tal como nos explica su fundador, Borja Martínez.
¿Qué le llevó a crear Lo Siento?
La pasión por hacer cosas que tuvieran un significado y una parte auténtica y original, construir un discurso único, que contribuyera a formar un lenguaje diferente dentro del sector del diseño gráfico, aportando una dimensión humana dentro de este incremento incesante de la digitalización del todo. El punto de partida fue el de conectar la práctica del diseño gráfico con el arte y la artesanía, creando así un vocablo que nos puede definir, que es: “Branding con sentido del tacto. Los 5 sentidos involucrados en el proceso de creación”.
¿Se considera más analógico que digital?
Nuestro punto de partida y radar conceptual es analógico, pero el producto final, en su mayoría, es digital, creamos imágenes digitales a través de la práctica manual y artesanal intentando conseguir la excelencia en que cada propuesta. Generamos imágenes construidas de forma analógica, manual y física. Pero además de ello, trabajamos el volumen real a través de los proyectos de packaging.
En sus diseños, ¿cómo conviven lo gráfico y lo industrial?
Conviven constantemente, desde el origen de la idea, el concepto, del objeto o pieza a la imagen final creada a través de la fotografía.
¿Para qué sectores trabaja principalmente?
Trabajamos para restauradores, marcas de alimentación, asociaciones culturales, instituciones, arquitectos, discográficas, editoriales, grupos hoteleros, marcas de moda, agencias de publicidad, artesanos o galerías de arte…
¿Qué tiene en cuenta antes de diseñar un envase para un producto? ¿Es difícil unir creatividad y funcionalidad?
Tenemos en cuenta su función y su propósito fundamental como producto dentro de su sector y mercado. Pero también la función estética es importante y es ahí donde el componente emocional cuenta mucho, ya que vincula el producto con el consumidor de forma natural y honesta.
¿Prioriza criterios de ecodiseño? ¿De qué modo integra la sostenibilidad en sus proyectos?
Así es, es muy importante trabajar con materiales que no contengan ingredientes que no puedan perjudicar el entorno y sean amables con nuestro planeta. En nuestro último proyecto de packaging, se utilizó como material principal un cartón piedra compuesto por papeles reciclados.
Para el packaging desarrollado para Claudia di Paolo, inspirado en las piedras naturales, escogieron el pladur. ¿Cómo eligen los materiales que utilizan?
Para este proyecto, fue curiosa la coincidencia conceptual, ya que quisimos diseñar un pack de tres envases de cosmética en forma de piedra y el material que mejor funcionó para esta idea fue el cartón piedra, un material reciclado y muy económico. Por tanto, para realizar un packaging de lujo recurrimos al material más barato del mercado.
¿Qué representan los premios para Lo Siento? ¿Son solo un reconocimiento o ayudan a “abrir puertas”?
Seguramente que, a largo plazo, el eco del premio genera alguna onda que finalmente acaba llegando a algún cliente potencial, pero no está demostrado… Por lo menos en nuestro caso, es el proyecto que llama al proyecto. El proyecto en sí mismo, si tiene éxito, se convierte en nuestro propio agente de venta. Por ejemplo, si hacemos un buen proyecto de diseño de etiquetas de vino, suelen acabar llegando más encargos de este tipo. Volviendo a la pregunta sobre los premios, creo que todo lo que hagamos cuenta, y es importante hacer y generar pequeñas ondas que puedan convertirse en nuevos contactos con nuevas experiencias o proyectos de diseño para todo tipo de clientes.
¿Qué tendencias se observan en diseño actualmente?
La inteligencia artificial, como un tsunami, es quizás la tendencia actual más potente, pero me gustaría pensar que por esto mismo se está creando una contracorriente que llamaría Inteligencia Artesanal. Lo humano, es más cercano, lo humano y artesanal es más real. Nos estamos olvidando de sentir… “Sentir es urgente ahora”, desde mi punto de vista. Creo que la inteligencia artificial es demasiado invasiva y, aunque sí nos dé soluciones eficaces, nos olvidamos que estamos aquí en este planeta para vivir y no ser vividos. La capacidad de esfuerzo está desapareciendo por culpa de estas herramientas que acuden al servicio del ser humano, un ser que cada vez es menos humano y más artificial, mientras que lo artificial (IA) quiere ser más humano… cambio de roles, cambio de papeles…. Pérdida de identidad. Lo humano, es la verdad, lo artificial, lo falso y superficial.
¿Son conscientes las marcas de la importancia del diseño del packaging de sus productos?
Por supuesto, es clave el diseño del envase hoy en día, sobre todo como objeto que se vende a sí mismo. Es importante dotar de personalidad a este objeto para que se comunique de forma honesta y efectiva con el consumidor. Aquí, de nuevo, la identidad visual representa un ingrediente importante para traducir el significado, función y potencia estética emocional, para explicar y convencer al consumidor de forma orgánica y honesta.
¿Qué proyectos futuros tienen?
Trabajamos para la nueva imagen de Santiago del Teide en Tenerife, el parque que rodea la montaña. También estamos con varios proyectos de restauración en Barcelona, Alicante y Madrid. Además, estamos trabajando en proyectos de identidad visual en Beirut para un arquitecto libanés, en una marca olfativa para una empresa ibicenca, una colección de portadas para la editorial Alianza y acabamos de terminar la campaña de las fiestas de Sant Joan para la Generalitat y una familia de etiquetas de vino natural en Galicia.
