Brandsummit está especializado en diseño de branding, packaging, interior y digital para marcas de alimentación y bebida. Ubicados en Valencia, trabajan para todo el mundo y, desde 2014, son Food Design Thinkers.
¿Qué le llevó a crear Brandsummit?
Siempre digo que nací junto a una máquina de etiquetas. Nuestra empresa familiar, Etygraf, fábrica de etiquetas autoadhesivas en continuo, es dos años mayor que yo, así que las artes gráficas y el packaging han formado parte de mi vida desde siempre.
Trabajaba como responsable de marketing y ventas cuando empecé a darme cuenta de algo: muchos de nuestros clientes —la mayoría del sector alimentario— me pedían consejo sobre su marca y su comunicación. No solo sobre las etiquetas. Sobre la marca. Ahí vi dos cosas al mismo tiempo: una oportunidad de negocio real y una especialización natural. Conocía el sector, conocía el producto, conocía las restricciones de producción. Quizás faltaba alguien que uniera todo eso con una visión estratégica de marca.
Así empecé Brandsummit, totalmente solo y con la idea de crear marcas de alimentación juntando estrategia y ejecución. Y esa idea ha evolucionado a lo que somos hoy, un equilibrio entre consultoría y estudio.
¿Por qué han decidido especializarse en alimentación y bebidas? ¿Se han planteado crear envases para otros sectores?
La especialización fue una decisión de posicionamiento y conocimiento, pero también un foco natural para mí: entiendo perfectamente el packaging, amo la guerra en un lineal y me apasiona la toma de decisiones detrás de las marcas. Cuando conoces un sector en profundidad —sus categorías, sus dinámicas de compra, sus restricciones de producción, cómo se comporta el consumidor frente al lineal— puedes aportar algo que un generalista no puede: criterio específico antes de que exista ninguna pieza de diseño.
Muchas veces me contactan para trabajar en otros sectores. Pero cada vez que lo analizamos llegamos a la misma conclusión: nuestra ventaja competitiva real está en la profundidad, no en la amplitud. Más de doce años, más de 170 marcas, un único sector. Eso no se construye abriendo la puerta a cualquier proyecto.
¿Cree que es el sector donde se producen más innovaciones en cuanto a diseño de packaging?
Es uno de los más exigentes, sin duda. El packaging de alimentación tiene que resolver simultáneamente problemas que en otros sectores son independientes: comunicar en dos segundos, diferenciarse en un lineal saturado, cumplir con normativa estricta, funcionar en diferentes formatos y canales, y hacerlo con restricciones de coste.
Esa presión genera innovación. Pero lo que más me interesa no es la innovación formal —el envase sorprendente— sino la innovación estratégica. El packaging que resuelve un problema de negocio que nadie había sabido articular. Eso es lo que buscamos en cada proyecto. Mediante el conocimiento sobre packaging, somos capaces de reducir los costes de producción de nuestros clientes, a través de optimizar sistemas y procesos.
La alimentación vive un momento de transformación impulsado por la sostenibilidad, la salud y los cambios en los hábitos de consumo. ¿Cómo están influyendo estas tendencias en el diseño de packaging?
Están redefiniendo las reglas del lineal. El consumidor de hoy lee el envase de otra forma, básicamente lo lee, antes se hacía poco. Busca información real, no promesas vacías. Además, tenemos mucha más información y conocimiento sobre alimentación, nutrición, procesos… La transparencia —de ingredientes, de origen, de impacto— ha pasado de ser un diferencial a ser una necesidad.
Lo que más nos está cambiando el trabajo no es la estética sino las preguntas que hacemos al principio de cada proyecto. Antes la pregunta era cómo diferenciarse visualmente. Ahora es qué valores tiene esta marca que sean creíbles, verificables y relevantes para el consumidor. El diseño viene después. Siempre. En parte, por eso nuestro eslogan es Food Design Thinkers.
¿Aplican criterios de ecodiseño? ¿Es más difícil crear un envase sostenible con presupuestos ajustados?
Para mí, la sostenibilidad en packaging tiene dos conversaciones distintas que a menudo se confunden.
La primera es la de los materiales: envases reciclables, reutilizables, reducción de plástico, materiales de origen renovable… Trabajamos muy cerca de proveedores especializados y en muchos proyectos incorporamos estas soluciones desde el inicio del proceso, no como añadido al final. Tiene que ir atado a la estrategia de marca, no solo al packaging.
La segunda, y muchas veces olvidada, es la optimización de recursos y procesos de producción. En muchos proyectos hemos conseguido reducir costes significativos al cliente simplemente revisando y agrupando formatos, gramajes y procesos de impresión. Como ingeniero industrial, conozco los sistemas de producción en plantas de envasado y cómo optimizar recursos a través de los envases. Un packaging bien pensado desde la ingeniería es sostenible por definición, no usa más de lo que necesita.
¿Es más difícil con presupuestos ajustados? Depende. A veces la restricción presupuestaria fuerza decisiones más inteligentes. El lujo de gastar más no siempre produce mejores resultados, tampoco más visibilidad o crecimiento en ventas.
La tipografía y el color protagonizan muchos de sus diseños. ¿Se consideran disruptores en positivo?
No me gusta la palabra disruptores aplicada a marca. Suena a tendencia y lo que hacemos intenta ser lo contrario: tomar decisiones que aguanten el tiempo. ¿Acaso no hay un negocio detrás de una marca?
Lo que sí somos es coherentes. Cada decisión tipográfica y de color en nuestros proyectos responde a un argumento estratégico antes de responder a un criterio estético. ¿Qué posición ocupa esta marca en su categoría? ¿Qué tiene que comunicar en el primer segundo de contacto con el consumidor? ¿Qué hace la competencia y qué espacio queda libre?
Cuando esas preguntas están bien respondidas, la tipografía y el color no son decisiones de diseño. Son decisiones de negocio.
Háblenos de dos de sus proyectos.
Dos proyectos actuales donde el packaging es protagonista.
PRIMO: de 8 marcas dispersas a la coherencia de una marca paraguas. Primo Mendoza SL llevaba más de 100 años en el sector de la miel con un problema que nadie había sabido resolver: 8 marcas activas, más de 150 referencias de packaging y ninguna que se llamara como la empresa. El resultado era confusión en el lineal y en la negociación y una compañía con enorme valor que el mercado no sabía distinguir.
Nuestra primera decisión fue estratégica, no visual: proponer una marca paraguas que unificara todo bajo un mismo nombre. La solución llevaba un siglo delante de ellos: el apellido de la familia. PRIMO.
El trabajo de packaging consistió en crear coherencia entre más de 150 referencias que tienen que funcionar de forma individual y como sistema. Cada producto reconocible por sí solo, formando familias de productos según especialidad apícola. Todos reconocibles como PRIMO. Ese equilibrio entre unidad y variedad es uno de los retos más complejos del packaging de gran consumo.
NOKU: la marca que (casi) convenció a Unilever. Noku es una marca de mochis —el postre japonés de arroz— que construimos desde cero hace seis años y con la que seguimos trabajando hoy. Posicionamiento, naming, identidad, packaging, web, contenido, comunicación y eventos. Todo.
Lo más revelador de este proyecto llegó cuando el gigante Unilever mostró interés en adquirir la marca. Durante el proceso de negociación, recibimos feedback directo sobre el packaging: qué funcionaba y qué necesitaba más contundencia para competir a escala global. Ajustamos cosas, es obvio. Esa conversación con uno de los mayores grupos de gran consumo del mundo fue la mejor validación de que las decisiones que habíamos tomado eran las correctas.
Hoy Noku tiene 8 referencias de sabor y está presente en más de 10 países con adaptaciones a los idiomas correspondientes. Un proyecto donde el orden y la coherencia del sistema de packaging han sido tan importantes como la creatividad.
¿En qué situación se encuentra el diseño en nuestro país?
Hay una brecha que se está cerrando pero que todavía existe. Las empresas españolas de alimentación han mejorado notablemente su comprensión del valor de la marca en los últimos años. Cada vez hay más decisores que entienden que el packaging no es un coste de producción sino una inversión comercial.
Lo que todavía falta, en muchos casos, es entender la diferencia entre diseño y estrategia de marca. Se contrata diseño cuando el problema es de posicionamiento. Se cambia el packaging cuando el problema es de arquitectura de gama. Esa confusión entre síntoma y causa es la que hace que muchas inversiones en diseño no produzcan los resultados esperados. El diseño sin estrategia —con todo lo que esto implica en términos de posicionamiento, público, distribución y comunicación— ya no es suficiente.
¿Qué tendencias se observan en diseño de packaging?
Las tendencias de packaging tienen un problema: cuando son visibles, ya han llegado tarde. El minimalismo que vemos hoy saturando el lineal es la respuesta a una tendencia de hace cinco años.
Lo que observamos en proyectos de vanguardia es una vuelta al carácter. Marcas que no intentan gustar a todo el mundo, sino que se dirigen con precisión a su consumidor. Eso a veces es minimalista y a veces es expresivo, dependerá de quién es la marca, el consumidor y cómo conectan.
En materiales, la dirección es clara y no tiene vuelta atrás. La pregunta ya no es si incorporar criterios de sostenibilidad, sino cómo hacerlo sin que penalice la comunicación de marca ni la viabilidad económica del proyecto.
Los premios y el reconocimiento internacional, ¿ayudan o no tienen un retorno económico?
Tenemos dos Pentawards y más de veinte premios nacionales y locales. Y tengo una respuesta honesta sobre su valor real.
Los premios dan seguridad. A nosotros como equipo y al cliente que nos está considerando. Cuando alguien llega a Brandsummit sin conocernos de antes, saber que nuestro trabajo ha sido reconocido internacionalmente reduce la fricción de la decisión.
Pero nuestro principal aval no viene por los premios. Viene por recomendación de otros clientes. Ese es el retorno más valioso que existe y el que ningún galardón puede reemplazar. Al acabar la primera sesión siempre preguntamos cómo nos han conocido y una de las respuestas habituales es esa.
¿Hasta qué punto influyen las nuevas tecnologías como la IA?
La IA está cambiando la velocidad de la ejecución, ya que es una herramienta muy poderosa. Lo que antes requería días de exploración visual ahora puede generarse en horas. Eso tiene un impacto real en cómo trabajamos —nos libera tiempo para lo que la IA no puede hacer.
Y lo que la IA no puede hacer es exactamente lo más valioso de nuestro trabajo: entender el problema de negocio detrás del encargo, cuestionar el briefing, tomar decisiones estratégicas que el cliente no había contemplado. La IA ejecuta. Nosotros decidimos qué hay que ejecutar y por qué. Insisto, es una herramienta muy poderosa. Y la usamos mucho, en la mayoría de fases de nuestro propio proceso de construcción de marca.
Si algo ha hecho la IA por nuestro posicionamiento es clarificarlo. En un sector donde la ejecución visual se automatiza progresivamente, la estrategia previa se vuelve más valiosa, no menos.
¿Cuáles son sus próximos proyectos?
Nunca hablamos de las marcas con las que trabajamos hasta que estén en el mercado, por confidencialidad y competencia, por eso no diré marcas. Pero actualmente, como destacado, estamos trabajando en un proyecto internacional para una marca de primera línea con presencia en más de 12 países. El trabajo incluye más de 30 referencias de packaging adaptadas a cada mercado e idioma. Un proyecto donde antes de tomar ninguna decisión de diseño hemos entrevistado a los principales distribuidores mundiales para entender cómo se comporta el producto en cada contexto cultural. Y donde hemos trabajado directamente con las imprentas de cada territorio para validar y homologar tonos y calidades, porque una decisión de packaging que funciona en España puede no ser reproducible en otro mercado.
Es el tipo de proyecto que resume bien lo que hacemos: la complejidad no está en el diseño sino en las decisiones previas que hacen que el diseño funcione en cualquier contexto.
