11 ENTREVISTA I INTERVIEW ¿Qué le llevó a crear Brandsummit? Siempre digo que nací junto a una máquina de etiquetas. Nuestra empresa familiar, Etygraf, fábrica de etiquetas autoadhesivas en continuo, es dos años mayor que yo, así que las artes gráficas y el packaging han formado parte de mi vida desde siempre. Trabajaba como responsable de marketing y ventas cuando empecé a darme cuenta de algo: muchos de nuestros clientes —la mayoría del sector alimentario— me pedían consejo sobre su marca y su comunicación. No solo sobre las etiquetas. Sobre la marca. Ahí vi dos cosas al mismo tiempo: una oportunidad de negocio real y una especialización natural. Conocía el sector, conocía el producto, conocía las restricciones de producción. Quizás faltaba alguien que uniera todo eso con una visión estratégica de marca. Así empecé Brandsummit, totalmente solo y con la idea de crear marcas de alimentación juntando estrategia y ejecución. Y esa idea ha evolucionado a lo que somos hoy, un equilibrio entre consultoría y estudio. ¿Por qué han decidido especializarse en alimentación y bebidas? ¿Se han planteado crear envases para otros sectores? La especialización fue una decisión de posicionamiento y conocimiento, pero también un foco natural para mí: entiendo perfectamente el packaging, amo la guerra en un lineal y me apasiona la toma de decisiones detrás de las marcas. Cuando conoces un sector en profundidad —sus categorías, sus dinámicas de compra, sus restricciones de producción, cómo se comporta el consumidor frente al lineal— puedes aportar algo que un generalista no puede: criterio específico antes de que exista ninguna pieza de diseño. Muchas veces me contactan para trabajar en otros sectores. Pero cada vez que lo analizamos llegamos a la misma conclusión: nuestra ventaja competitiva real está en la profundidad, no en la amplitud. Más de doce años, más de 170 marcas, un único sector. Eso no se construye abriendo la puerta a cualquier proyecto. ¿Cree que es el sector donde se producen más innovaciones en cuanto a diseño de packaging? Es uno de los más exigentes, sin duda. El packaging de alimentación tiene que resolver simultáneamente problemas que en otros sectores son independientes: comunicar en dos segundos, diferenciarse en un lineal saturado, cumplir con normativa estricta, funcionar en diferentes formatos y canales, y hacerlo con restricciones de coste. Esa presión genera innovación. Pero lo que más me interesa no es la innovación formal —el envase sorprendente— sino la innovación estratégica. El packaging que resuelve un problema de negocio que nadie había sabido articular. Eso es lo que buscamos en cada proyecto. Mediante el conocimiento sobre packaging, somos capaces de reducir los costes de producción de nuestros clientes, a través de optimizar sistemas y procesos. La alimentación vive un momento de transformación impulsado por la sostenibilidad, la salud y los cambios en los hábitos de consumo. ¿Cómo están influyendo estas tendencias en el diseño de packaging? Están redefiniendo las reglas del lineal. El consumidor de hoy lee el envase de otra forma, básicamente lo lee, antes se hacía poco. Busca información real, no promesas vacías. Además, tenemos mucha más información y conocimiento sobre alimentación, nutrición, procesos... La transparencia —de ingredientes, de origen, de impacto— ha pasado de ser un diferencial a ser una necesidad. Lo que más nos está cambiando el trabajo no es la estética sino las preguntas que hacemos al principio de cada proyecto. Antes la pregunta era cómo diferenciarse visualmente. Ahora es qué valores tiene esta marca que sean creíbles, verificables y relevantes para el consumidor. El diseño viene después. Siempre. En parte, por eso nuestro eslogan es Food Design Thinkers. ¿Aplican criterios de ecodiseño? ¿Es más difícil crear un envase sostenible con presupuestos ajustados? Para mí, la sostenibilidad en packaging tiene dos conversaciones distintas que a menudo se confunden. La primera es la de los materiales: envases reciclables, reutilizables, reducción de plástico, materiales de origen renovable... Trabajamos muy cerca de proveedores especializados y en muchos proyectos incorporamos En muchos casos, lo que falta es entender la diferencia entre diseño y estrategia de marca. Se contrata diseño cuando el problema es de posicionamiento In many cases, the problem is a lack of understanding of the difference between design and brand strategy. Design services are hired when the problem is positioning ‘
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