12ENTREVISTA I INTERVIEW xxxxxxx xxxxxxxxxxxxx estas soluciones desde el inicio del proceso, no como añadido al final. Tiene que ir atado a la estrategia de marca, no solo al packaging. La segunda, y muchas veces olvidada, es la optimización de recursos y procesos de producción. En muchos proyectos hemos conseguido reducir costes significativos al cliente simplemente revisando y agrupando formatos, gramajes y procesos de impresión. Como ingeniero industrial, conozco los sistemas de producción en plantas de envasado y cómo optimizar recursos a través de los envases. Un packaging bien pensado desde la ingeniería es sostenible por definición, no usa más de lo que necesita. ¿Es más difícil con presupuestos ajustados? Depende. A veces la restricción presupuestaria fuerza decisiones más inteligentes. El lujo de gastar más no siempre produce mejores resultados, tampoco más visibilidad o crecimiento en ventas. La tipografía y el color protagonizan muchos de sus diseños. ¿Se consideran disruptores en positivo? No me gusta la palabra disruptores aplicada a marca. Suena a tendencia y lo que hacemos intenta ser lo contrario: tomar decisiones que aguanten el tiempo. ¿Acaso no hay un negocio detrás de una marca? Lo que sí somos es coherentes. Cada decisión tipográfica y de color en nuestros proyectos responde a un argumento estratégico antes de responder a un criterio estético. ¿Qué posición ocupa esta marca en su categoría? ¿Qué tiene que comunicar en el primer segundo de contacto con el consumidor? ¿Qué hace la competencia y qué espacio queda libre? Cuando esas preguntas están bien respondidas, la tipografía y el color no son decisiones de diseño. Son decisiones de negocio. Háblenos de dos de sus proyectos. Dos proyectos actuales donde el packaging es protagonista. PRIMO: de 8 marcas dispersas a la coherencia de una marca paraguas. Primo Mendoza SL llevaba más de 100 años en el sector de la miel con un problema que nadie había sabido resolver: 8 marcas activas, más de 150 referencias de packaging y ninguna que se llamara como la empresa. El resultado era confusión en el lineal y en la negociación y una compañía con enorme valor que el mercado no sabía distinguir. Nuestra primera decisión fue estratégica, no visual: proponer una marca paraguas que unificara todo bajo un mismo nombre. La solución llevaba un siglo delante de ellos: el apellido de la familia. PRIMO. El trabajo de packaging consistió en crear coherencia entre más de 150 referencias que tienen que funcionar de forma individual y como sistema. Cada producto reconocible por sí solo, formando familias de productos según especialidad apícola. Todos reconocibles como PRIMO. Ese equilibrio entre unidad y variedad es uno de los retos más complejos del packaging de gran consumo. NOKU: la marca que (casi) convenció a Unilever. Noku es una marca de mochis —el postre japonés de arroz— que construimos desde cero hace seis años y con la que seguimos trabajando hoy. Posicionamiento, naming, identidad, packaging, web, contenido, comunicación y eventos. Todo. Lo más revelador de este proyecto llegó cuando el gigante Unilever mostró interés en adquirir la marca. Durante el proceso de negociación, recibimos feedback directo sobre el packaging: qué funcionaba y qué necesitaba más contundencia para competir a escala global. Ajustamos cosas, es obvio. Esa conversación con uno de los mayores grupos de gran consumo del mundo fue la mejor validación de que las decisiones que habíamos tomado eran las correctas. Hoy NOKU tiene 8 referencias de sabor y está presente en más de 10 países con adaptaciones a los idiomas correspondientes. Un proyecto donde el orden y la coherencia del sistema de packaging han sido tan importantes como la creatividad. ¿En qué situación se encuentra el diseño en nuestro país? Hay una brecha que se está cerrando pero que todavía existe. Las empresas españolas de alimentación han mejorado notablemente su comprensión del valor de la marca en los últimos años. Cada vez hay más decisores que entienden que el packaging no es un coste de producción sino una inversión comercial. Lo que todavía falta, en muchos casos, es entender la diferencia entre diseño y estrategia de marca. Se contrata diseño cuando el problema es de posicionamiento. Se cambia el packaging cuando el problema es de arquitectura de gama. Esa confusión entre síntoma y causa es la que hace que muchas inversiones en diseño no produzcan los resultados esperados. El diseño sin estrategia —con todo lo que esto implica en términos de posicionamiento, público, distribución y comunicación— ya no es suficiente.
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