13 ENTREVISTA I INTERVIEW ¿Qué tendencias se observan en diseño de packaging? Las tendencias de packaging tienen un problema: cuando son visibles, ya han llegado tarde. El minimalismo que vemos hoy saturando el lineal es la respuesta a una tendencia de hace cinco años. Lo que observamos en proyectos de vanguardia es una vuelta al carácter. Marcas que no intentan gustar a todo el mundo, sino que se dirigen con precisión a su consumidor. Eso a veces es minimalista y a veces es expresivo, dependerá de quién es la marca, el consumidor y cómo conectan. En materiales, la dirección es clara y no tiene vuelta atrás. La pregunta ya no es si incorporar criterios de sostenibilidad, sino cómo hacerlo sin que penalice la comunicación de marca ni la viabilidad económica del proyecto. Los premios y el reconocimiento internacional, ¿ayudan o no tienen un retorno económico? Tenemos dos Pentawards y más de veinte premios nacionales y locales. Y tengo una respuesta honesta sobre su valor real. Los premios dan seguridad. A nosotros como equipo y al cliente que nos está considerando. Cuando alguien llega a Brandsummit sin conocernos de antes, saber que nuestro trabajo ha sido reconocido internacionalmente reduce la fricción de la decisión. Pero nuestro principal aval no viene por los premios. Viene por recomendación de otros clientes. Ese es el retorno más valioso que existe y el que ningún galardón puede reemplazar. Al acabar la primera sesión siempre preguntamos cómo nos han conocido y una de las respuestas habituales es esa. ¿Hasta qué punto influyen las nuevas tecnologías como la IA? La IA está cambiando la velocidad de la ejecución, ya que es una herramienta muy poderosa. Lo que antes requería días de exploración visual ahora puede generarse en horas. Eso tiene un impacto real en cómo trabajamos —nos libera tiempo para lo que la IA no puede hacer. Y lo que la IA no puede hacer es exactamente lo más valioso de nuestro trabajo: entender el problema de negocio detrás del encargo, cuestionar el briefing, tomar decisiones estratégicas que el cliente no había contemplado. La IA ejecuta. Nosotros decidimos qué hay que ejecutar y por qué. Insisto, es una herramienta muy poderosa. Y la usamos mucho, en la mayoría de fases de nuestro propio proceso de construcción de marca. Si algo ha hecho la IA por nuestro posicionamiento es clarificarlo. En un sector donde la ejecución visual se automatiza progresivamente, la estrategia previa se vuelve más valiosa, no menos. ¿Cuáles son sus próximos proyectos? Nunca hablamos de las marcas con las que trabajamos hasta que estén en el mercado, por confidencialidad y competencia, por eso no diré marcas. Pero actualmente, como destacado, estamos trabajando en un proyecto internacional para una marca de primera línea con presencia en más de 12 países. El trabajo incluye más de 30 referencias de packaging adaptadas a cada mercado e idioma. Un proyecto donde antes de tomar ninguna decisión de diseño hemos entrevistado a los principales distribuidores mundiales para entender cómo se comporta el producto en cada contexto cultural. Y donde hemos trabajado directamente con las imprentas de cada territorio para validar y homologar tonos y calidades, porque una decisión de packaging que funciona en España puede no ser reproducible en otro mercado. Es el tipo de proyecto que resume bien lo que hacemos: la complejidad no está en el diseño sino en las decisiones previas que hacen que el diseño funcione en cualquier contexto. What led you to create Brandsummit? I always say I was born next to a label machine. Our family business, Etygraf, a continuous self-adhesive label factory, is two years older than me, so graphic arts and packaging have always been a part of my life. I was working as a marketing and sales manager when I started to realize something: many of our clients—mostly in the food sector—were asking me for advice about their brand and communication. Not just about the labels. About the brand itself. I saw two things at once: a real business opportunity and a natural specialization. I knew the sector, I knew the product, I knew the production constraints. Perhaps what was missing was someone to bring all of that together with a strategic brand vision. That’s how I started Brandsummit, completely on my own and with the idea of creating food brands by combining strategy and execution. And that idea has evolved into what we are today, a balance between consulting and research. Why did you decide to specialize in food and beverages? Have you considered creating packaging for other sectors? Specialization was a decision based on positioning and knowledge, but also a natural focus for me: I understand packaging perfectly, I love the battle on the shelf, and I’m passionate about the decision-making behind brands. When you know a sector in depth— its categories, its purchasing dynamics, its production constraints, how the consumer behaves in front of the shelf—you can contribute something a generalist can’t: specific criteria before any design piece even exists. I’m often contacted to work in other sectors. But every time we analyze it, we reach the same conclusion: our real competitive advantage lies in depth, not breadth. More than twelve years, more than 170 brands, a single sector. That’s not built by opening the door to just any project. Cada vez hay más decisores que entienden que el packaging no es un coste de producción sino una inversión comercial More and more decision-makers understand that packaging is not a production cost but a business investment ‘
RkJQdWJsaXNoZXIy Njg1MjYx