UPM Raflatac ha publicado un nuevo estudio de neuromarketing en vinos. Los resultados muestran el poder de los diferentes materiales y acabados de etiquetas para moldear las percepciones de los consumidores e impulsar las compras. Centrada en las etiquetas de vino blanco, la investigación realizada en colaboración con socios de la cadena de valor de los envases, ARGEA, SenseCatch, Kurz y Krämer Druck, muestra que el material y los acabados de las etiquetas desempeñan un papel importante en el comportamiento de compra de los consumidores. La investigación se ha resumido en un libro, que también incluye un prólogo de Uwe Melichari, experto en envases sostenibles, diseñador y miembro del jurado de los Pentawards. El libro está disponible en tres idiomas y en versión digital.
La etiqueta de un vino juega un papel fundamental en la decisión del consumidor de comprarlo o no. De hecho, según un estudio sobre el sector vitivinícola realizado por Wine.net, se encontró que el 8 2% de una muestra de 2000 consumidores se basó principalmente en la etiqueta para elegir su vino favorito. Muchos otros estudios también han comentado el vínculo entre el sabor percibido del vino y las expectativas, y cómo estas se ven influenciadas por el color, la forma, el papel, la técnica de impresión y el diseño general de la etiqueta.
El nuevo estudio de neuromarketing para el diseño de etiquetas de vino se llevó a cabo utilizando un método de investigación científica que examinó la interacción de los sentidos humanos para formar una imagen general del proceso de compra de los compradores de vino. Fue diseñado para analizar las impresiones visuales y las percepciones emocionales de los consumidores mientras observan las etiquetas de los vinos blancos, explorando el papel de los adornos finos y el toque del material de la etiqueta en la experiencia, las expectativas y, finalmente, en la degustación de los consumidores.
El estudio incluyó la evaluación de 32 etiquetas de la misma forma y tamaño, que fueron producidas combinando seis tipos de papel suministrados por UPM Raflatac con cinco acabados KURZ. Los gráficos y el contenido textual de cada etiqueta eran los mismos pero diferían en términos de las características del papel (tinte, grado de opacidad, grosor, grado de rugosidad y efecto táctil) y mejoras (color, grosor, relieve – relieve/grabado – y brillo). ).
Las etiquetas fueron impresas industrialmente por Krämer Druck, como ocurre en el proceso de producción real, para generar una etiqueta idéntica a la que se podía encontrar en el estante y luego se pegaban a botellas de la misma forma y color. Luego se reconstruyó todo el recorrido del cliente: desde mirar el estante y seleccionar el vino hasta probar el producto. La muestra fue realizada por 30 consumidores alemanes (50% mujeres), bebedores de vino blanco y con edades comprendidas entre 25 y 56 años.
Los resultados del estudio demuestran que la apariencia de la etiqueta y su sensación táctil influyen en su capacidad de llamar la atención en el lineal y en la experiencia de degustación del producto, tanto en términos de calidad percibida como de sabor. En lo que respecta al comportamiento de compra, se demostró que la eficacia de la etiqueta del vino está fuertemente impulsada por su color, tacto, contraste y combinación de acabado del papel, y los hallazgos muestran lo siguiente:
Color: los consumidores tienden más a comprar botellas con etiquetas con acabados dorados y brillantes y con papel claro y opaco.
Dimensión táctil: los compradores prefieren papel gofrado con un buen grado de relieve, y resultan atractivos los acabados gofrados suaves con efectos táctiles.
Contraste: los consumidores se sienten atraídos por el contraste y prefieren características como papel texturizado con una superficie mate y un acabado en relieve brillante.
La combinación papel-acabado: la eficacia de cada detalle depende de la combinación de elementos.
Stefano Pistoni, director senior de desarrollo empresarial de UPM Raflatac, comenta: “este exhaustivo estudio de neuromarketing ilustra claramente que la etiqueta forma parte de una narración multisensorial, que narra y anticipa la experiencia de una persona con el vino. No sólo juega un papel clave a la hora de guiar al consumidor a comprar el vino, sino que también tiene un papel importante después de la compra, influyendo en la anticipación del consumo y la experiencia de degustación. Estos hallazgos son importantes, ya que ayudarán a remodelar el proceso de toma de decisiones en toda la cadena de valor del vino para las agencias y marcas de diseño”.
