71 NOTICIAS I NEWS «una atención muy personalizada, servicios y también en ser un selector de marcas y de productos en el cual la clientela confía». Desde la perspectiva del diseño, Joan Campderà apunta que la transformación del retail está estrechamente relacionada con la digitalización. El acceso inmediato a los productos ha convertido una parte de la compra en una operación basada principalmente en la comodidad y el precio. «La digitalización ha ‘comoditizado’ la venta», afirma. En este contexto, distingue entre una compra de reposición, en la que el consumidor ya sabe qué producto quiere adquirir, y otra vinculada a la búsqueda de experiencias. Esta polarización también afecta a las propias marcas. Según Campderà, habrá “o marcas ‘más café para todos’ o marcas muy concretas, muy específicas, con una aproximación a un proyecto». El reto para cada operador consiste, por tanto, en determinar en qué posición quiere competir y adaptar su modelo de negocio a esa realidad. El packaging como elemento diferencial En este contexto, para Campderà, la función del packaging es diferente según el canal. En el retail físico, especialmente en productos de gama alta, cobran importancia los materiales y acabados, mientras que en el entorno digital adquieren mayor peso la dimensión visual y la capacidad del envase para generar impacto. Nora Hamelin considera que el envase constituye el primer punto de contacto con la marca, tanto en una tienda como en un entorno de comercio electrónico. «El packaging ahora mismo está realmente en el centro porque, ya sea en retail o en e-commerce, es la primera aproximación y la puerta de entrada a la plataforma de marca», señala. Daniel Fernández resume el valor del envase desde la perspectiva del retailer con una metáfora: «para mí el packaging, de una forma sencilla, es la guinda de un proyecto». En su opinión, después de las diferentes fases de creación de marca y producto, el frasco y su presentación contribuyen a convertirlo en un objeto de deseo. Fernández también destaca la tendencia hacia envases más sostenibles, aunque duda de que exista un consumo real. Por ejemplo, con el tema del refill, las marcas lo están incorporando y “sí que hay consumidores con esa conciencia y lo compran, incluso por el ahorro que supone en el mililitro, pero yo creo que aquí en España aún no hay una cultura del refill”. A su juicio, será necesario un proceso de educación tanto del consumidor como de los equipos de venta, que también deben inculcar la venta de la recarga. El concepto de “nuevo” En este contexto, los flankers y las ediciones limitadas funcionan como herramientas para introducir novedades y mantener el interés del consumidor. “Son argumentos de ventas, al final, en el retail sobre todo, necesitas cubrir un espacio y eso genera que muchas veces tener un porfolio diferente de fragancias sobre el mismo producto te sirva para llenar el lineal u ocupar un espacio con La transformación del retail está estrechamente relacionada con la digitalización, que ha convertido la venta en una operación basada en la comodidad y el precio. Se distinguen dos tipos de compra, una de reposición, en la que el consumidor ya sabe qué producto quiere adquirir, y otra vinculada a la búsqueda de experiencias The transformation of retail is closely linked to digitalization, which has turned selling into an operation driven by convenience and price. Two types of shopping can be distinguished: replenishment—where the consumer already knows which product they want to buy—and shopping linked to the pursuit of experiences
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