Por Bertrand Massanes – socio director de Little Buddha Branding.
Dentro de un sector altamente regulado por el estado, en términos de comunicación, diseño y precios, todos los productos “éticos”, aquellos que requieren prescripción médica, se enfrentan a restricciones de venta, que en cierto modo limitan su disponibilidad (no son productos de libre comercio). Sin embargo, los productos de venta libre, “Over The Counter” (OTC) o “Consumer Health”, como se les quiera llamar, pueden adquirirse sin necesidad de prescripción médica. A pesar de no tener la misma libertad que un producto de gran consumo, sin duda siguen una lógica de compra en la que publicidad, notoriedad, diseño del estuche y visibilidad en punto de venta, tienen un claro parecido con el funcionamiento en ámbitos de distribución moderna.
En las farmacias, donde existe una amplia variedad de marcas y productos a la vista (aunque no sean comparables a un supermercado), la presencia de un/a farmacéutico/a es crucial en la mayoría de compras. Actúa como endorser y asesor de la compra. Los productos OTC representan una excelente oportunidad para ampliar la oferta, dirigirse tanto al farmacéutico como al consumidor, y aumentar los márgenes de beneficio.
¿Qué es lo que el gran consumo puede aportar al sector farmacéutico?
Las estrategias de marketing de gran escala se aplican, con algunos matices, a las marcas de productos de venta libre (OTC): se realizan estudios de mercado, tests, se trabaja el branding, el packaging y, hasta cierto punto, en la comunicación (dentro de los límites marcados por la regulación).
Por ejemplo, cuando incorporamos “Key Visuals” a los packagings de Aquilea, estamos ayudando al consumidor (y al farmacéutico, aunque en menor medida) a comprender la zona tratada y a percibir la eficacia del producto (persuasión). Del mismo modo, hemos acompañado a Perrigo en los últimos dos rediseños, en 2014 y 2020, para comunicar una mayor eficacia en su gama de Apisérum.
¿Cómo combinar el expertise de los perfiles?
El expertise científico es el core business de un laboratorio y, a priori, no es el rol natural de una agencia. Sin embargo, una agencia puede contribuir significativamente a identificar oportunidades de innovación y desarrollo de productos. Esto implica la realización de workshops de creatividad y el acompañamiento del equipo científico para validar la relevancia de la propuesta para los consumidores.
Posteriormente, la agencia puede articular una propuesta para lanzar al mercado una oferta que sea comprensible, atractiva y transmita el mensaje adecuado.
En muchos casos, se comete el error de querer explicar demasiado, y los científicos, que comprenden los productos de manera completa, no siempre saben explicarlos de una forma simple y persuasiva para que los consumidores lo entiendan y deseen adquirirlos. En este sentido, la agencia puede desempeñar un papel crucial al traducir el lenguaje científico en un mensaje accesible y atractivo para el público.
¿Cuál es el futuro del sector farmacéutico?
El sector presenta muchas oportunidades de crecimiento, y muchas marcas aún pueden aumentar su impacto, persuasión y percepción de calidad. En este momento, estamos actualizando todos los productos de un laboratorio, al mismo tiempo que renovamos las marcas de laboratorios internacionales en diversos mercados de varios continentes. Esto implica proporcionar una coherencia estratégica y gráfica a su propuesta de valor, así como revisar la arquitectura de su gama de productos, garantizando una oferta robusta y convincente para los clientes en todo el mundo.
